短视频，淘宝内容电商的第二张王牌？

第一次，发生在去年双11前夕，淘宝对微淘产品进行了全面升级，新增了“上新”、“种草”、“直播”、“视频”、“买家秀”等多个内容频道，以满足用户的从图文到视频、直播的多维内容种草需求。虽然说，“视频”拥有了自己的独立入口，但进入微淘的用户，多会停留于默认的“关注”频道，而位置比较靠后的“视频”仍逃不开被忽视的命运；

第二次，发生在年后，“买家秀”和“视频”版块被取消，原来的“种草”频道，则从图文全部转变为视频内容，作为淘宝的种草社区，视频相比于图文能承载更为丰富的商品信息，也迎合了用户的内容偏好，这样的改版无疑是水到渠成之事；

第三次，发生在最近，最新版微淘只保留有两大一级入口，分别是“关注”和“发现”。旧版本中的“关注”、“上新”、“直播”和“福利”版块被合并到一级入口“关注”下，而“发现”页则被单拎出来，作为短视频内容的聚合地，其中，视频为全屏展示，支持点赞、评论、关注、转发，且可上下滑动切换。

显然，每一次调整，淘宝都将“视频”的位置提升一级。

但相比于前两次，这次的改版，对于淘宝来说更具有战略意义。在火星文化CEO李浩看来，淘宝目前最大的困境是流量瓶颈，PC年代淘宝联盟的价值已失效，随着抖、快自建电商成趋势，不甘于退居幕后作为货架的淘宝，势必打一场狙击战。

于站外，淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟，发布“星X计划”，通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目，如：大家电、手机、笔记本电脑等降至1%外)，来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但目前并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。

于站内，淘宝则选择了ALL IN短视频，通过短视频能力的补充，来自造流量，以提升用户在淘内的停留时长以及LTV，打造自有内容生态流量池。因此，有消息显示，这次调整，不仅仅局限于产品层，还将渗透到流量分发层、和商家推荐层，看似是淘宝面对抖快“封锁”发起的一场自卫反击战。

很显然，这样宏大的目标也不能只靠一个“微淘”调整来实现。据多方信息整理：

在产品层，除微淘外，手淘首页将全面信息流化，原本顶部显眼的钻展位广告将改成竖版，移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置，“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角（并且全部以视频方式展示），而原本位于页面中腰部位置的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货、淘抢购、天天特卖等板块，也将不再拥有固定位置，而是融入到“猜你喜欢”的各个位置中，此次改版，预计到9月底前全部完成；

▲ 图片：卡思数据基于网络信息整理 ▲

在商家层，鼓励商家大力生产短视频，对于KA级商家，要求是“9月内，完成超过99条短视频，并存放至“哇哦”视频中”，也有商家透露，部分类目的商家短视频数量要求不低于400条才能在双11期间获得曝光。这意味着：截至10月20日，来自约5万个小二可触及的KA级商家的视频生产量将接近500万条，完不成指标的商家，双11则有可能进不到“猜你喜欢”做商品推荐；

在流量层，则是对于更新视频数量达标的商家，给予平台公域流量的推荐和加持。这里补充个小知识，淘内的流量可以分为公域和私域，上述我们所提到的微淘“发现页”为公域，首页“猜你喜欢”、购后“猜你喜欢”也为公域流量。而私域流量则包括商家的店铺主图、主页、群聊、客服等。

基础的推荐逻辑如下：当商家发布短视频后，会先通过私域场景达粉丝，并基于粉丝的初始互动反馈，如：视频有效播放率、互动率、引导进店率等，来评估视频内容优劣。对于算法所评估的优质视频，则有机会推荐到公域流量模块，如：首页“猜你喜欢”、搜索页当中，从而获得更高的曝光与转化。与此同时，淘宝还会将用户互动数据反馈给商家，帮助商家生产更为适合自己消费群体的内容。

▲ 图片来源：网络 ▲

而这也是吸引商家发力短视频创作、提升内容质量，做好私域运营和分发的重要原因，对于那些一直都重视内容的商家和机构来说，完全可以凭借内容能力打造自有门槛，获得先发优势，享受第一波流量红利。据淘宝官方数据判断，短视频流量将有4-5倍+上升。在翻牌模式下和抖音一样，第N条广告位投放，对于店播做的好的品牌，就不仅仅是提升转化，而是新的流量抓手。

一、淘宝的短视频不死之心

众所周知，淘宝的短视频野心并非今天才有。如果要找个确定的时间，大抵还要回溯到2016年。

2016年，手淘在首页推出了神秘栏目——淘宝二楼，并上线了平台的第一个短视频节目《一千零一夜》，通过视频形式来深度讲述商品故事，并通过内容来带销量，创下了2小时卖掉20万只鲅鱼饺子，2吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿等惊艳成绩；

▲ 红极一时的淘宝二楼 ▲

2017年，手淘首页“猜你喜欢”右边新增“发现”版块，专门做短视频内容；

2018年，是淘宝发力短视频内容创作的重要一年，时任总裁的蒋凡，在5月商家大会便表示，淘宝将会有9成的内容为“视频”。在这一年9月，淘宝不仅上线了自有短视频平台“鹿刻”，也在1个月后将“爱逛街”频道更为“哇哦视频”，对标“抖音”，成为淘宝短视频内容的最核心阵地，但皆反响平平。今年3月，哇哦视频从首页消失，相反，“淘宝直播”入口进一步上移并扩大。

除了自有短视频打造，淘宝也积极寻找站外流量联盟。

2018年3月，淘宝与抖音建立合作，抖音打通了淘宝外链，成为了淘宝的重要内容流量入口。而去年5月，也有消息传出，淘宝与抖音签订了70亿的年度框架协议，虽消息后经抖音回应数据不实，但不得不承认，截至今年618前夕，抖音仍是淘宝最为核心，也最重要的引流渠道，没有之一。

二、缘何双11前再度发力短视频？

然而，这样的联盟关系，随着抖音6月成立电商一级部门，以及8月26日发布的公告，几近破灭。

公告称：从10月9日起，第三方来源的商品不再支持进入直播间，虽然说流量没有被完全切断，但有数据显示，在2020年抖音电商GMV中，直播将占到8成，这意味着：只有2成留给了淘宝们。

不仅失去了引流渠道，淘宝直播行业老大的地位也面临失守。2020年，受疫情影响，商家纷纷转型线上，短视频和直播的红利大爆发，无论是电商平台还是内容平台纷纷加快了内容电商布局。

以京东为例，在去年底便宣布，2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，重点打造 100个标杆商家，10个亿级商家案例；而拼多多则通过实打实的费用、流量补贴来拉动平台内直播电商的发展。

不仅有电商同行的威胁，内容平台也纷纷吹响了直播电商集结号。

其中，以抖音、快手这两个超级流量平台之于淘宝的威胁最大，不仅仅与淘宝在争夺流量，还着手闭环自建。

2020年，快手电商借助明星、名人和头部主播带货故事全面出圈，并通过实打实的销售数据，吸引着品牌们前往；而抖音也通过818“奇妙好物节”大秀了一把自有电商肌肉，可以说，经过了半年多时间的沉淀，在“人-货-场”三端，抖音电商已基本准备好，这也是其切断直播外链，将抖音小店推向C位的底气来源。而据可靠消息称，微信近期也在灰度测试群直播，直播发起后，会自动在群中发出直播链接，且每个用户均可在群内直播。

在火星文化李浩看来，微、抖、快虽然没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户，但优势是可以通过“高频打低频”的形式（注：相对于淘宝来说，微、抖、快是用户更高频使用的产品），来触发用户随时随地地随性消费，也就是说，虽然淘宝依然是用户主动找货最大的平台和货架，但微信、抖音、快手会利用高频的优势，把用户的的前置购买需求提前拦截了。李浩甚至大胆预言，2020年，将是淘宝直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播电商GMV将有望在3年里达到万亿。

在内忧外患的情况下，2020年双11走来了，淘宝必须直面现实。通过大而激进的手淘改版，提升短视频在手淘的入口位置，引导用户从“买”到“逛”，通过沉浸式购物体验的打造来提升其停留时长和LTV，则显得迫在眉睫。淘宝需要进一步提升内容的流量和质量，才能真正帮助商家在站内高效完成种草和交易，更好地与其他平台抗衡。

三、短视频反击战，能成功吗？

“阿里缺乏内容基因”，是业内的普遍看法。事实上，对于内容电商的探索，淘宝一直不遗余力。

早在2016年，淘宝头条便风光上线，同钉钉并列为事业部级别项目，后被“有好货”这样转化效率更高的图文产品超越；之后，短视频迎来风口，图文内容逐渐视频化。然而，无论是图文还是短视频，似乎都没能帮助淘宝实现通过内容化突围的目标。

分析原因，一方面，是因为用户打开淘宝的目标性明确有关，多是来购物，而非进行内容消费，因此，不愿意过多停留；另一方面，则是因为淘宝整体的内容流量和质量不高，在站内触达粉丝的种草效果都不如站外，这或许也是我们基本看不到新品牌在淘宝崛起的原因。

但淘宝的优势也很明显，拥有最优质的购物人群和最成熟的电商基建，且能够通过淘宝数据库，基于用户的兴趣匹配为用户个性化推荐商品，因此，相比于站外，用户在站内被视频种草并点击购买的链路，会比淘外引流消费的链路更流畅，体验和转化上也会更优。

这不，在今年双11，淘宝拿出了最后的必杀技，调整流量分配机制，利用公域流量激励来鼓励商家生产优质短视频，以践行内容化、视频化、个性化的内容分发战略，但商家真的能成为核心创作主体吗？他们所产出的内容质量真能比肩短视频平台的内容质量吗？在双11过后，当内容创作支出难平转化，还会有持续的创作激情吗？

在卡思数据看来，除内容生产端外，淘宝似乎还得找到更多产品之外吸引内容消费端（即：用户）的抓手，毕竟，培养商家重视短视频生产是一方面，培养用户在淘宝上主动消费内容是另一方面，而后者，看起来比前者更重要。

淘宝的短视频反击战略能否成功尚不可知，但可知的是：当数百万条短视频剪辑需求涌入到市场里，MCN和影视剪辑制作公司的生存困境有望在一定程度得到改善。

当越来越多的内容涌入到淘内，为了能获得更多的资源位推荐和政策扶植，内容的精致化、专业化成为题中之义。这时候，大量的来自于商家的需求缺口便会产生，因此，提早布局、转型做电商短视频拍摄，剪辑，或成为MCN和影视剪辑制作公司应对天选之年困境的时宜之策。除此以外，具有强短视频内容输出能力的达人号、素人号，也存在有新的上位机会。

作者： 卡思数据   来源：卡思数据

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